Как B2B-портал избавляет маркетинг и менеджмент от головных болей: 9 примеров

Читать статью на vc.ru.

B2B-портал — это электронная торговая площадка, созданная производителем (дилером) для взаимодействия с покупателями — юридическими лицами. Он «берёт на себя» часть функций отдела продаж, бухгалтерии, юридического отдела, маркетинга и даже службы качества. И одновременно упрощает процесс заказа для клиента, снимая часть ограничений.

Мировая статистика утверждает, что B2B-онлайн-торговля уже оценивается в 12,2 трлн долларов, что в шесть раз больше онлайн-B2C. Но это — в среднем по миру. В России же цифры пока далеко не столь оптимистичные. Несмотря на повсеместную автоматизацию и тренд на цифровизацию во всех сферах, B2B-marketplace'ы и порталы занимают крайне малую долю в электронной коммерции.

В сегодняшней статье разберёмся, почему разрыв между российскими и мировыми показателями уже в ближайшее время начнёт уменьшаться.

Почему в Рунете мало B2B-порталов…

…если мы движемся по пути цифровизации?

‍

«B2B-порталы нужны производителям для работы с партнёрами. А большим процентом производств в России по-прежнему руководят управленцы „старой генерации". Они понимают необходимость современных технологий и внедряют их в свою инфраструктуру, но всё ещё доверяют людям больше, чем Интернету».

Галина
‍Руководитель отдела продаж

‍

Ещё один рубеж сопротивления — мидл-менеджмент. Менеджер среднего звена в, скажем, отделе продаж прекрасно знает, кто из его сотрудников работает эффективно, а кто — «провисает». Но часто по личным причинам мидл-менеджер не хочет, чтобы эта информация стала известна руководству. С B2B-порталом сохранить статус-кво не получится. Поэтому внедрению этой технологии мидл-менеджер будет противиться, пока у него хватит сил и влияния.

Последний рубеж сопротивления — это структура бизнес-процессов. Для запуска B2B-портала бизнес-процессы должны быть прописаны, прозрачны, логичны и понятны всем участникам. Такое, к сожалению, есть не во всех организациях.

Есть и ещё один фактор — страх перед изменениями. Как клиенты воспримут нововведение? Смогут ли перестроить взаимодействие и не уйдут ли к более «традиционным» поставщикам?

Читайте также: Кейсы по внедрению B2B-порталов в инфраструктуру системы продаж компаний, международный опыт

Насколько это обоснованный страх?

‍

Клиент на B2B-портале — это не сферическая абстракция в вакууме, а вполне себе современный человек. Он пользуется телефоном и Интернетом, заказывает доставку еды, вызывает такси через приложение, общается через мессенджеры, заходит в интернет-магазины и в «Госуслуги». В общем, интерфейсом «Личного кабинета» на портале его не испугать.

Допустим, клиенту не всё сразу будет понятно. Но и это препятствие преодолеть легко. Во-первых, заказав комплексную разработку портала, которая включает user-friendly интерфейс «Личного кабинета». Во-вторых, вложив время и ресурсы в обучение клиента. Необязательно выезжать ко всем в офис и проводить мастер-класс: достаточно подробных инструкций со скриншотами, видеоинструкций или всплывающих подсказок на сайте. Обучение по Zoom вообще создаст эффект присутствия в офисе без затрат на дорогу.

Ну а приверженцам традиционного подхода и тем, кому нравится общаться с менеджерами, — такие тоже встречаются — можно предложить переходный период.

Минус 9 головных болей

1. Как собирать аналитику, если вся информация — в бумажках?

Аналитические отчёты нужны всем: и продавцу, и покупателю. B2B-портал сформирует их самостоятельно, собрав необходимые данные по закупкам/продажам, логистике, маркетингу, менеджменту.

Этот функционал был реализован в B2B-портале, который kt.team разработала для крупного производителя продуктов питания. Одним из результатов внедрения стала автоматическая выгрузка статистики по партнёрам, продажам, претензиям из одного источника. Причём как в табличном, так и в графическом виде. Его покупатели также получили возможность анализировать свои закупки в текущем периоде и сравнивать их с результатами предыдущих месяцев, кварталов, лет.

‍

2. Как управлять информацией о товаре, если она хранится в пяти разных базах?

Информация о товаре хранится в нескольких местах: в бухгалтерии, в продажах, в логистике, на складе… Она дублируется, не совпадает, теряется, противоречит сама себе. На B2B-портале эту информацию можно просматривать, редактировать и приводить к единообразию через единый интерфейс. Дополнительный инструмент для управления информацией о товаре на собственных и внешних каналах продаж — PIM-система.

‍

3. Как бороться с ошибками в документах, если они неизбежны?

Все эти «опечатался», «посмотрел не в том файле», «забыл заглянуть в „Спам"» преследуют любого руководителя отдела продаж (а также закупок и снабжения) в страшных снах. Пока люди вручную делают КП и документы, принимают заказы и создают внутренние запросы, ошибки никуда не денутся.

В функционале B2B-marketplace'а человеческий фактор сводится к минимуму. Процессы автоматизированы, документы формируются по заданным шаблонам без участия менеджера. А система, как известно, пока ещё не научилась забывать и опечатываться столь же виртуозно, как человек.

‍

4. Как избежать недопонимания между менеджером и клиентом, если оно непредсказуемо?

Иногда работать эффективно мешает... личная неприязнь между менеджером отдела продаж и заказчиком. Чего только не бывает: голос не понравился, манера выражаться, даже ошибки в письме коробят и мешают нормально работать!

На B2B-портале межличностного взаимодействия нет. Беспристрастная система встаёт между людьми и помогает принимать объективные решения.

‍

5. Как держать в голове ВСЕ цены для ВСЕХ клиентов и не ошибаться?

В B2B-сегменте подход к ценообразованию гибкий. Учитываются индивидуальное КП, сезонность, акции, история отношений с клиентом и ещё множество факторов, которые раньше приходилось держать в голове (или высчитывать в Excel'е). Ошибки были почти неизбежны.

B2B-портал автоматически рассчитывает цены не только для каждого клиента, но и для каждого заказа. В его память уже внесены действующие коммерческие предложения и логика предоставления и непредоставления скидок. «Ручного» вмешательства менеджеров в каждый заказ не требуется — и, соответственно, промашек с выставлением счетов не будет.

‍

6. Как принимать заказы вне рабочего времени и не держать круглосуточный отдел продаж?

В условиях «глобальной деревни» (привет Маклюэну) работать с клиентами «с девяти до шести» не получится. Даже в B2B люди хотят делать заказы тогда, когда им удобно, а не тогда, когда к этому готов ваш головной офис. Особенно это актуально для бизнесов, которые работают на несколько часовых поясов.

Заказ может «прилететь» в три часа ночи по времени клиента или в полночь по вашему времени, а может — в разгар бизнес-дня. И в любом случае он попадёт в систему и начнёт обрабатываться.

‍

7. Как тратить на «продажников» меньше, а продавать больше?

Торговые представители и менеджеры много лет были участниками «челночного бега» между клиентом и собственным офисом. Они расходовали литры бензина и тысячи человеко-часов на сбор заказов и доставку документов. Владельцу бизнеса, в свою очередь, приходилось выделять время на все эти визиты, иногда отнимая его у клиентов или важных управленческих задач.

Теперь для фиксации заказа вовсе не обязательно рассылать торговых представителей или вести переговоры по электронной почте. Клиент сам зайдёт в «Личный кабинет» с компьютера, планшета, смартфона, соберёт заказ, распечатает счёт, который для него сформировала система. И всё это — в удобное для него время.

Максимум, что остаётся на совести торговых представителей, — привезти заказанный товар и забрать закрывающие документы. Что, согласитесь, требует куда меньше времени и затрат.

‍

8. Как отследить откаты и избавиться от их источника?

Больше 30 % решений в логистике основаны на откатах. Официальную статистику, естественно, никто не ведёт, но «все всё знают». Финансовые потери, которые организация несёт в результате, отражаются на себестоимости продукта.

Хорошо, если у компании есть собственное логистическое подразделение и свой транспорт. А если доставкой занимаются сторонние организации, велика вероятность, что выбор в пользу того или иного подрядчика менеджер совершает исходя из личной выгоды.

B2B-портал позволяет отследить логику решений менеджеров отдела логистики. И задать им вопросы: почему доставка осуществляется через компанию B, если у A цена на 20 % ниже? Возможно, дело в качестве доставки — и тогда менеджер сможет подтвердить свой выбор статистикой претензий. А может, дело в том, что компания B финансово стимулирует менеджера, чтобы он принимал «правильные» решения.

‍

9. Как не срывать сроки при работе с претензиями?

Одна из самых острых тем для бизнеса. Во время доставки откололся кусочек от раковины / погнулась металлическая деталь / макароны изломались в крошку? Это абсолютно стандартная ситуация для любого бизнеса, заказчики которого находятся в другом городе или регионе России. Дороги наши, увы, неидеальны, да и грузчики могут «напортачить».

Заказчик оформляет претензию, на которую поставщик обязан отреагировать в сжатые сроки. Иначе — штрафные санкции и репутационные последствия.

Крупная фирма — производитель строительных материалов — решила уделить этому аспекту особое внимание. И в функционал B2B-портала был добавлен отдельный модуль по работе с претензиями. Было автоматизировано формирование претензий: подсказки и разворачивающиеся списки позволили заполнять нужные поля быстро и без ошибок. Прописан бизнес-процесс, ответственные, контрольные точки, уведомления. В результате количество просроченных претензий снизилось до нуля, а благодаря аналитике удалось отследить источники претензий и проработать их.

‍

Есть ли риски?

Риски есть всегда. Нет такой технологии или инновации, которая бы на 100 % гладко внедрялась и не была подвержена «человеческому фактору».

Из опыта kt.team мы выделили две основные группы рисков.

1. Не предусмотреть всё на первом этапе.
Этому риску особенно подвержены компании, в которых нет прописанных бизнес-процессов и которые не совсем представляют, как перевести «ручную» работу в электронный формат.
‍

«Мы стараемся защитить своих клиентов от этого риска. В команду по разработке B2B-портала обязательно входит бизнес-аналитик, который собирает требования и процессы до того, как создаётся программный продукт. У нас есть значительный опыт работы над подобными продуктами, в том числе очень крупными (как для Saint-Gobain и Norgau, например). Мы знаем, на чём они „обожглись" и что им понравилось, и составили пошаговый план, который поможет вам подготовиться к разработке B2B-портала. К тому же у нашей команды есть опыт работы в разных сферах, и мы можем предложить решения из личного опыта».

Галина
‍Руководитель отдела продаж

‍

‍2. Ошибки в первое время — тоже неизбежная часть процесса внедрения. Пока сотрудники и клиенты не привыкли работать через B2B-портал, не изучили функционал, они будут ошибаться. Поэтому особенно важно, чтобы IT-компания, помимо разработки, предоставила толковое и понятное описание: как и что работает и куда нажимать, чтобы получить нужный результат. «Интуитивно понятный интерфейс» и качественный дизайн B2B-портала — это, конечно, прекрасно. Но понятная инструкция снижает риск ошибок в разы.

‍

Вместо резюме

Цифровизацию не остановить: с каждым годом автоматизация бизнеса будет забирать на себя всё больше функций. Поэтому выжидать, пока тренд пройдёт и всё вернётся к «традиционным схемам», бессмысленно. Нужно «оседлать волну» сегодня, чтобы завтра не отстать от рынка и не остаться без клиентов.

А может, общемировые тренды в России не приживутся и у нас B2B-порталы останутся редкостью, все вопросы по-прежнему будут решаться по телефону и email? Как вы думаете?